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业绩爆雷仍在疯狂开店三只松鼠:我还能抢救一

发布时间:2021/02/14 作者:admin

  提到“三只松鼠”,很多吃货们都了如指掌,不仅仅因为它“坚果大王”的身份,更因为它是第一家上市的互联网零食品牌。

  近几年,凭借可爱的包装风格和丰富的产品品类,三只松鼠俘获了一大波年轻消费者的心。“吃货”们不仅仅捧场了三只松鼠的销量,更是硬核支撑起了三只松鼠的股价——2019年上市不到半年,三只松鼠的涨幅就达到惊人的269.14%。

  但是,很奇怪的一个现象是,进入2020年以来,三只松鼠似乎遇到了一些麻烦——业绩出现“变脸”的征兆,股价也迟迟不能上涨,让人有点怀疑当年元气满满的“三只松鼠”,已经一蹶不振生了病。

  8月21日,三只松鼠终于公布了它的2020年半年报,营收52.52亿,同比增长16.42%,实现净利1.88亿,同比下滑29.51%,实现扣非净利1.53亿,同比下滑41.37%。

  按单季度业绩来看,三只松鼠今年的二季度是业绩更惨的时刻。根据财报数据,今年一季度实现净利润1.88亿、实现扣非净利润1.85亿;而今年上半年实现净利润1.88亿、实现扣非净利润1.53亿。

  从同比增速来看,今年二季度单季度营收增长11.92%、净利润暴跌101.10%、扣非净利润更是暴跌310.62%,三个月以来没赚到一分钱,还倒贴了3135万进去。

  疫情表示,我不能背这个锅。要知道,老牌竞争对手良品铺子2020年二季度营收也有所下滑(17亿,比一季度减少2亿),但人家仍然有7000多万的净利润在手,虽然比一季度下滑了23%,但是不至于像三只松鼠这样堕入“增收不增利”的怪圈。

  仔细看一下利润表里的数据,可以发现,最大的包袱来自于高企的营销费用,这其中又以数额庞大的“平台服务费”最为辣眼——2020年上半年,三只松鼠支付的平台服务费就达3.98亿,占销售费用的39.80%,比2019年上半年的18.9%增长了一倍。

  除此之外,期间费用全线上涨,公司上半年管理费用达1.16亿元,同比大增63.91%。财报显示,公司职工薪酬为6166万元,同比增长59%;存货报废为1778万元,同比增长194%。

  三只松鼠解释称,职工薪酬的增加,是要保障新业务板块发展,引入人才所致;存货报废增加,主要因为疫情期间存货过多导致。

  但是这里又不免引出新的疑点了,疫情期间,大量新开店铺无法步入正轨,存货也出现了集中报废的现象,在这种情况下,三只松鼠在线下依然在招兵买马,快速扩大展业规模,究竟图个啥?

  根据数据来看,上半年仅仅加盟形式的联盟小店就增长到了478家,较2019年末净增200家,包括投食店,联盟小店这些新业态都在凶猛下沉,疫情因素尚未消退,它们的盈利模式真的确定了吗?

  不可否认,在疫情期间,各大零食品牌都在聚焦线上零售,线上资源竞争激烈,三只松鼠销售费用的增长恐怕是不得已而为之,因此在线下跑马圈地可能是个不错的选择。但是别忘了,现阶段整个休闲食品市场19%的份额在线%的份额还在线下。投入大量资源和资金取得所谓的“先发规模优势”,实际上又返回到了当年休闲零食企业抢夺线下流量,建立低效消费场景的老命题——更何况疫情导致物流运输成本在中长期面临上涨,这条路真的能走得通吗?

  更为令人诟病的是三只松鼠的毛利率,我们拿2019年的数据来对比观察,良品铺子毛利率31.87%,三只松鼠毛利率 27.80%,好想你毛利率 27.62%,来伊份毛利率 43.85%。三只松鼠基本是和好想你处于同一档水平,在行业中垫底。

  好想你主做红枣,而三只松鼠的主业却是坚果,两个产品不是同一概念,其实要比还是比来伊份和良品铺子,后两者的毛利率都超过了30%,这至少说明了一个问题——三只松鼠虽然建立了丰富的SKU,但是依然还没有摆脱低毛利坚果产品带来的盈利能力掣肘。

  举个例子,近几年来,三只松鼠的坚果业务贡献了营收和净利润的比例都在五成左右,与此同时良品铺子只有两成,虽然两家坚果的毛利率都不高,但是人家良品铺子还有毛利率超过40%的速食山珍和果脯顶着啊,反观三只松鼠,在烧了那么多钱培育品牌之后,我们没有看到一类足够赚钱,撑得起品牌溢价的产品能够“放量”打下市场。

  这无疑就给爱折腾的“松鼠”头上打了个大大的问号——坚果行业没有壁垒,定价低了,毛利率低,定价高了,别人就赶来收割你的市场,三只松鼠没有别的优势,只能靠所谓的“品牌人格化”,所谓的“互联网基因”不断烧钱巩固市场,不断重复强化消费者心智,这个实际上是很累的,也很不保险——一旦在短时间内消费者的口味和喜好发生重大变化,或者坚果市场供应发生重大改变,三只松鼠基本上是没有防御的办法的。

  既然毛利率低,产品不赚钱,那么三只松鼠应该怎么做?其实CEO老章提出的“泛娱乐化”战略的确是一个方向,三只松鼠围绕网红、IP和二次元来实现品牌的IP化和人格化,的确也打造出了不错的IP,甚至是大规模投钻展和直通车,这些都没什么错,本质上就是用品牌建立顾客忠诚度,只要顾客忠诚度有了,毛利率低点那么也不怕,毕竟三只松鼠要的是复购率。

  但是我觉得,在品牌达到一个相对的高点之后,三只松鼠其实更应该关注一下可持续发展的问题——不能总是低价打折来吸引客户吧,不能总是烧钱做流量入口,做淘宝直通车吧。按照三只松鼠的发展速度,粉丝与粉丝分享和传播的边际效应是越来越弱的,在这种时候跟良品铺子、来伊份陷入线上促销的缠斗,可能不会再有太大的意义——别忘了你的毛利率是拼不过人家的,而钱却是可以任性烧完的。安安稳稳的传播自己的坚果,顺带把其他产品的质量搞上去,让别人自然愿意来吃,这难道不香吗?

  除此之外,线下渠道的扩张节奏也有必要控制一下了,三只松鼠是线上出身的,对于线下发展“痛楚”的理解可能没有多数同行来的深刻。直营门店和加盟门店之间到底有没有那么强的协同性?怎么样进行线上线下互相的引流?如何跳出传统品牌多层分销铺货模式,直接打通零食供应链及销售链条,提升运营效率?对于很多场景新零售实体来说,这些都是悬而未决的问题,对于本就业绩承压的三只松鼠来说,想必压力更为巨大。

  有人曾经这样说过一句话,“三只松鼠就是一个包装精美,服务周到,价格便宜,口味很一般的坚果类品牌”。我想,这大概也就是“三只松鼠”如今窘境的最贴切写照了——瞬息万变的网红经济时代,三只松鼠可能是对消费者看的最清楚的,但这并不代表三只松鼠就看清了自己。返回搜狐,查看更多